Content Marketing: Mehr ist nicht mehr

Schneller, höher, weiter – der Mensch ist es gewohnt, nach mehr zu streben. Was aber, wenn es genug ist? Oder zuviel vom nur halb richtigen? Gedanken über ein kritisches Hinterfragen von vollen Publikationsplänen.

Dieser Artikel wurde am 13. Oktober 2015 bei tinkla.com erstmals publiziert. Er findet sich auch im Yea(h)rbook 2015 der Hochschule für Wirtschaft HWZ und bildete die Grundlage mehrerer Inputreferate.

 

Es gab mal eine Zeit – sie heisst früher – da war alles besser. Auch das, was wir heute (Digital) Content Marketing nennen. Wer regelmässig im Web zu seinen Themen publizierte, war oft relativ alleine auf weiter Flur und damit ungestört mit seiner Zielgruppe. Und auch inhaltlich war schnell einmal der Held, wer mehr zu bieten hatte als eine Website, die seinerzeit aus den eigenen Verkaufsbroschüren abgeschrieben worden war.

Zu viel Geschwätz, zu wenig Substanz

Wer heute aus einem fünfjährigen Tiefschlaf aufwachte, riebe sich die Augen: Um einen Bruchteil der damaligen Aufmerksamkeit zu erlangen, ist 2015 in den meisten Fällen ein Vielfaches der früheren Anstrengungen notwendig. Freuten sich Leserinnen und Leser vor wenigen Jahren noch über eine persönliche Ansprache und ein bisschen Dialog, werden sie zunehmend müde und übersättigt.

Speziell in Themenfeldern, die von unterschiedlichen Interessensgruppen bespielt werden, gibt es kaum noch ein Durchkommen: Eine schier unendliche Zahl an Publikationen buhlen beispielsweise im Gesundheits- oder Energiebereich um ihr Publikum – sei es auf Verlags- oder Unternehmensseite. Am Ende steht die Leserin, der Leser vor einem Informationsberg wie vor dem Cornflakes-Regal einer US-Mall: orientierungslos und genervt.

Mehr Wert. Für wen eigentlich?

Nun wird viel über Relevanz geredet, oder gerne auch über so genannten «Mehrwert» – mein persönliches Unwort des 2014/2015. Nicht etwa, dass ich nicht einig ginge damit, dass ich «mehr Wert» als solches für erstrebenswert halte. Das Problem dabei ist vielmehr, dass dieser den Umweg über die Empfängergruppen nehmen muss, um dem Unternehmen selber wieder zugute zu kommen. Dieser Umstand braucht immer noch viel Erklärungs- und Implementierungsaufwand, um letzten Endes Früchte tragen zu können.

Ein weiterer Stolperstein ist, dass man häufig mit fiktiven Zielgruppen arbeitet und wenig Mittel in die Recherche draussen im Markt steckt. Die Bedürfnisse der auf dem Reissbrett skizzierten Persona sind in der Regel erstaunlich nah an dem, was die Marketingabteilung als Botschaft definiert hat.

Mehr ist nicht mehr. Besser ist mehr.

Meine These lautet also: Wir müssen mehr wissen. Über das, was wir zu sagen haben. Und über die, die es hören, sehen oder lesen sollen. Wir müssen mehr vermitteln, und zwar Informationstiefe, Zusatznutzen für die Leserschaft, Lösungswege. Wir brauchen mehr Einzigartiges, um uns weniger austauschbar zu machen und unsere Stimme in dem ganzen Lärm vernehmbar, klar und verlässlich zu erhalten.

[tweet_box]Mehr ist nicht mehr. Besser ist mehr. Wer braucht denn schon mehr Geschwätz? #contentmarketing #digital[/tweet_box]

 

Was bedeutet das?

  • Wir müssen Mittel und Wege finden, tatsächlich mehr über diese echten Menschen zu erfahren, mit denen wir sprechen wollen, als wir über sie auf dem Papier schon wissen.
  • Wir müssen unsere Redaktions- und Publikationspläne kritisch durchleuchten und jeden Bestandteil auf den Prüfstand stellen: Ist das gut oder kann das weg?
  • Möglicherweise investieren wir die zur Verfügung stehenden Ressourcen in fünf Content-Einheiten statt zuvor in zehn, machen aber jeden einzelnen der verbleibenden um 50% bis 100% besser.
  • Die Distribution der eigenen Inhalte braucht einen Plan, Ressourcen und Budget. Der Content muss den richtigen Empfänger erreichen, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort.

Macht das Arbeit? Ja. Macht das Spass? Im Idealfall ja, vielleicht aber auch nicht. Trotzdem: Bisher hat sich bei uns noch nie jemand darüber beklagt, dass im Unternehmen überflüssige Ressourcen für Content-Massnahmen vorhanden seien. Es gibt keinen besseren Grund, die zur Verfügung stehenden Mittel mit Bedacht und möglichst wirkungsvoll einzusetzen.

 

Artikelild: Clemens v. Vogelsang on flickr.com, CC BY 2.0

Kategorien: Web

Leave a Reply

Your email address will not be published.

16 − sieben =